Люкс-бренд FENTY выведет Рианну на мировую арену высокой моды

МнениеФентизация: Что ждать
от нового бренда Рианны

Под покровительством LVMH

  • 24 мая 2019
  • 9412
  • 1

23 мая Рианна представила первый лукбук собственного бренда Fenty, а уже сегодня открылся поп-ап в Париже, в котором вещи из круизной коллекции можно увидеть вживую. О том, что певица наконец запускает именную линию одежды и аксессуаров под покровительством люксового гиганта LVMH, говорят уже не первый месяц, однако окончательно информация подтвердилась чуть больше недели назад. Разбираемся, почему открытие очередного бренда так взволновало модную индустрию и что нам ждать от нового детища артистки.

Текст: Анна Елисеева

Слухи о том, что Рианна создаст собственный бренд одежды, появились в начале этого года. В январе певицу заметили на концерте рэпера 718 Spank в Нью-Йорке в огромных прозрачных очках с логотипом Fenty. Позже она появилась в нескольких костюмах и обуви неизвестных дизайнеров. Как выяснилось на днях, это и были произведения Рианны для своего нового детища.

Если взглянуть на опыт сотрудничества артистки со сторонними марками, то открытие именного бренда кажется вполне закономерным. В 2013-м она сотрудничала с британским River Island, годом позже была назначена креативным директором Puma, создавая полноценные коллекции для подиума под брендом Fenty x Puma, а в 2016-м начала разрабатывать коллаборации с американским бельевым лейблом Stance. В сентябре 2017-го певица запустила линейку косметики Fenty Beauty в сотрудничестве с LVMH, которая оказалась более чем успешной — доход компании за первый год продаж превысил 500 миллионов долларов. Но и это не всё: в прошлом году она разработала собственную коллекцию белья Savage x Fenty, получившую множество благоприятных откликов благодаря чествованию разнообразия и широкой размерной линейке.

В портфель LVMH входят одни из самых дорогих и исторически значимых брендов одежды и аксессуаров вроде Louis Vuitton, Christian Dior, Loewe, Givenchy, Celine и других. Объявление о появлении в рядах холдинга нового молодёжного лейбла действительно звучит необычно, если не сказать неожиданно. Во-первых, это первый бренд за последние почти тридцать лет, созданный с нуля в LVMH (последним был модный дом Кристиана Лакруа в 1987 году). Кроме того, Рианна стала первой женщиной африканского происхождения, стоящей у руля целой марки под крылом модного холдинга.

Профессор и историк моды Школы дизайна Parsons Ронда Гарелик видит
в появлении Fenty значительный сдвиг
в индустрии
и в представлении
о роскоши
в частности

К слову, появление женщин даже среди креативных директоров марок вызывает сегодня не меньше обсуждений и надежд на изменения в модной индустрии. Вспомнить хотя бы назначение Марии Грации Кьюри в Christian Dior — она стала первой женщиной, занявшей в модном доме подобный пост. И хотя в люксовом бренде не скрывают, что создают вещи одновременно фантазийные и потенциально коммерчески успешные, подобные назначения полезны для фэшн-мира. Так и Ронда Гарелик, профессор и историк моды Школы дизайна Parsons, видит в появлении нового бренда Fenty значительный сдвиг в индустрии и в представлении о роскоши в частности.

Косметическая линейка Fenty Beauty отличилась тем, что предложила целых сорок вариантов тонального крема для разных оттенков кожи, а позже добавила в палитру ещё десять. От нового бренда Рианны можно было ожидать такого же стремления к разнообразию — правда, пока в его ассортименте самым большим размером будет XL. Онлайн-издание Refinery29, тем не менее, отдаёт этому шагу должное, отмечая, что даже подобные размеры в люксовых марках остаются редкостью. Решение включить размер XL в сетку бренда Рианна объясняет просто. «Если я не смогу носить собственные вещи, то это просто не сработает», — говорит она в интервью T Magazine.

Издание стало первым, кому певица решила рассказать об открытии Fenty. Даже в подаче материала угадывается стремление марки быть максимально актуальной, приближенной к современным технологиях (так, к статье прилагается диджитал-обложка — первая в истории T Magazine). Сама Рианна отметила, что не планирует проводить показы, открывать флагманские бутики и продавать товары через сторонних ретейлеров. Найти вещи Fenty можно будет только в официальном онлайн-магазине, ассортимент которого обещают пополнять каждый месяц.

Несмотря на то
что одежда Рианны будет стоить дешевле,
чем у других брендов LVMH, она всё равно попадает
в категорию люксовых вещей

На вопрос, почему артистка выбрала такую схему работы, она ответила прямо: «Я миллениал». В век, когда молодые люди совершают большую часть покупок в интернете, такая позиция кажется наиболее выгодной. Вместо того, чтобы тратить ресурсы на офлайн-продажи, можно направить их на грамотный маркетинг, который и обеспечит приток покупателей — к тому же в случае со звездой такого масштаба привлекать аудиторию можно без особых хитростей. Только на один инстаграм-аккаунт Рианны подписаны более 71,2 миллиона пользователей, а первое видео рекламной кампании Fenty посмотрели более 2,6 миллиона подписчиков. «Ценность Рианны для LVMH заключается также в огромном количестве фолловеров в соцсетях. Не только из-за её таланта, славы и красоты, но потому что она проецирует очень реальное, подлинное „я“ и серьёзно относится к тому, что говорят и думают её подписчики», — считает Гарелик.

Это не первая попытка LVMH завоевать внимание новой, прогрессивной аудитории. Назначение Вирджила Абло в качестве креативного директора мужской линии Louis Vuitton доказывает влияние уличного стиля, некогда любимого только представителями субкультур, даже на люкс. И холдинг не прогадал: его прибыль в первом квартале 2019 года превысила 12,5 миллиарда евро, что на 16 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — согласно докладу, существенный вклад внес именно Louis Vuitton. Появление в Celine Эди Слимана также объясняется стремлением конгломерата сделать старинный модный дом более коммерчески успешным.

Несмотря на то что одежда Рианны будет стоить дешевле, чем у других брендов LVMH, она всё равно попадает в категорию люксовых вещей. Цены обещают стартовать с двухсот долларов за футболку и доходить до полутора тысяч за верхнюю одежду. Как отмечает T Magazine, товары будут разрабатывать в Париже, а производить — в Италии.

По словам певицы, при создании дизайна в первую очередь она вдохновляется собой. При этом Рианна предпочла не называть бренд своим именем, чтобы не перенасыщать им рынок и разграничивать свои проекты. «Я использовала Fenty (полное имя певицы — Робин Рианна Фенти. — Прим. ред.), чтобы вам не приходилось слышать слово „Рианна“ каждый раз, когда вы видите что-то сделанное мной», — добавила артистка. И это достойно отдельной похвалы.

«Теперь у меня есть возможность создавать идеальную одежду» — Рианна о своей дебютной коллекции в LVMH

Самое важное о круизной коллекции Fenty 2020

Поклонники Рианны по всему миру дождались одного из самых громких запусков этого сезона — дебютной презентации Fenty Maison. Проект Рианны, который помимо создания одежды занимается производством косметики и нижнего белья для девушек с любым телосложением, теперь будет представлять модный конгломерат-гигант — LVMH. Вчера, 22 мая, в Париже состоялась торжественная презентация Fenty.

Читайте также  Чем вдохновиться: орган из Ферби, спроектированный за семь лет

«Я часто хожу по магазинам, и мне нравятся многие вещи, но я все время думаю о том, что бы в них поменяла и как бы сделала по-другому, а теперь у меня есть возможность самой создавать идеальную одежду, — говорит Рианна. — Я фигуристая девушка, и если вещи Fenty не сидят на моей фигуре, то тогда все, чем мы тут занимаемся, не имеет смысла. Мне нужно видеть, как ткань выглядит на животе, спине и на моих ягодицах. Подходит это мне или хорошо сидит только на модели? Вот что действительно имеет значение».

Для презентации коллекции сама Рианна выбрала белоснежное платье-блейзер: «Мне нравятся самостоятельные, сильные силуэты, чтобы женщины в моей одежде чувствовали себя уверенно. Это цель моей круизной коллекции».

«Теперь у меня есть возможность создавать идеальную одежду» — Рианна о своей дебютной коллекции в LVMH

Вдохновение Рианна черпает из детских воспоминаний: «Я обожала все, что носила моя мама, и мне очень нравилось, как она красилась. Она была по-настоящему крутой, ходила в вещах оверсайз, но при этом всегда оставалась женщиной. Мне просто хотелось быть похожей на нее».

В круизной коллекции главными акцентами стали японский деним и хлопок розового, песочного и белого цвета. Огромное внимание команда Fenty уделила пошиву строгих костюмов и платьев. На блейзерах, брюках с завышенной талией, рубашках с романтичными пышными рукавами и даже мини-юбках есть подчеркивающие женственную фигуру вытачки, при этом линия плеч в круизной коллекции нарочито расширенная. Украшения и обувь полностью соответствуют образу самой Рианны: массивные, усыпанные кристаллами, серьги-колечки сочетают с сияющими босоножками на высоком каблуке.

С коллекцией солнцезащитных очков Рианна дебютировала в январе 2019 года, а теперь футуристичные оправы с разноцветными линзами стали логичным дополнением для песочных парок, строгих и сексуальных платьев-пиджаков и огромных курток из денима цвета индиго. Мировой релиз коллекции пройдет уже 29 мая, тогда же все желающие смогут купить вещи Fenty на сайте бренда. А счастливчики, которые сейчас в Париже, уже завтра смогут отправиться на шопинг в бутик Рианны. Цены варьируются от 200 евро за футболку до 1100 евро за парку-перевертыш.

Для LVMH это абсолютно новый опыт: мало того что марка Fenty будет создана при поддержке конгломерата буквально с нуля, так еще и сезонность будет отличаться от привычной. Новые дропы ждут нас каждые 6–8 недель.

Люкс-бренд FENTY выведет Рианну на мировую арену высокой моды

LVMH и раньше пыталась создавать модные бренды с нуля. Последняя попытка была осложнена высокими ценами, которые не подходили для широкой фанатской базы Рианны.

Менее чем через два года после того, как Fenty начала продавать свои платья-рубашки и туфли на высоких каблуках с ремешками, сотрудничество LVMH и Рианна прекращается.

Французский модный гигант заявил в среду, что прекратит работу с брендом, продолжив отношения с суперзвездой через ее косметический бренд Fenty Beauty, а также сделает новые инвестиции в ее бизнес по производству нижнего белья через частную инвестиционную компанию L Catterton, поддерживаемую LVMH.

Запуск знаменитого бренда привлек внимание не только суперзвезды, креативного директора, но и потому, что LVMH стал первым модным брендом, который начал с нуля с тех пор, как его председатель Бернар Арно поддержал дизайнера Кристиана Лакруа в 1987 году. Ставка французского модного конгломерата помогла привлечь внимание к инновациям в компании, в то же время полагаясь на силу лидера мнений Рианны как иконы стиля и представителя, чтобы помочь быстро увеличить долю рынка до уровня нового люксового дома моды.

Ободренные безудержным успехом партнерства с Рианной в области создания линии косметики Fenty (которая принесла около полумиллиона долларов продаж в первый год), LVMH позиционировала Fenty как долгосрочную инициативу, когда лейбл с большой помпой запустил свою линию весной 2019.

Бренд изо всех сил пытался завоевать популярность

Тяжелая торговая среда, созданная пандемией менее чем через год после запуска, безусловно, несет в себе определенную вину, но короткая продолжительность жизни бренда также указывает на давнюю проблему для парижской люксовой группы: когда дело доходит до запуска нового бизнеса, а не приобретая признанные имена в мире моды, LVMH все еще борется.

Решение о прекращении производства Fenty является последним примером того, как LVMH закрывает глаза на отстающих, поскольку пандемия продолжает сдерживать продажи предметов роскоши.

Группа объявила о прекращении партнерства с британским дизайнером обуви Николасом Кирквудом прошлой осенью и, как сообщается, ищет претендентов на производителя рубашек Thomas Pink, который приостановил электронную торговлю в декабре и закрыл оставшиеся магазины в Лондоне и Нью-Йорке.

Запуск Fenty совпал с более широким толчком к повышению репутации LVMH в области инноваций. Группа открыла элитный магазин электронной коммерции 24S, который еще не получил значительной доли от таких компаний, как Farfetch и Net-a-Porter, а также спонсировал акселератор стартапов, направленный на быстрое отслеживание ранних модных технологий.

E-commerce надежды на лидера мнений

С ее звездной мощью и ореолом инноваций Fenty могла быть другой. При запуске бренд принял модные стратегии модного момента. Он был ориентирован на прямые продажи потребителю через Интернет, и частые запуски ограниченных выпусков продуктов заменили сезонные коллекции, пытаясь развить этот формат без создания блестящих магазинов или устоявшегося имиджа бренда, созданного десятилетиями.

Как один из самых влиятельных стилей в социальных сетях – со смешанной эстетикой, делающей авангардную одежду почти простой, и утонченным обаянием добросовестной поп-принцессы, получившей Грэмми – “Navy” Рианны с 91 миллионами подписчиков в Instagram были ключевой аудиторией.

Высокая стоимость товаров для целевой аудитории лидера мнений

Но пылкие объятия подписчиков и фанатов Рианны ее матовой основы за 35 долларов не распространялись на рубашки с пуговицами за 600 долларов и джинсовые куртки за 950 долларов.

Еще до запуска Fenty в 2019 году Рианна выразила обеспокоенность тем, что высокие цены лейбла могут оттолкнуть ее обширную фан-базу, сообщили источники, близкие к проекту. LVMH согласилась устанавливать более низкую наценку на товары, чем у своих роскошных брендов готовой одежды, таких как Givenchy, но для подавляющего большинства ее аудитории они оставались непростой задачей.

В то же время беспокойство по поводу цен заставило бренд отдать предпочтение простой конструкции и материалам, в результате чего изделия были дешевле, чем у Dior, но вряд ли были столь желанными.

В то время как спрос на некоторые предметы, такие как солнцезащитные очки с геометрической оправой за 200 долларов или туфли на шпильке от дизайнера обуви Амины Муадди, был обнадеживающим, реакция была гораздо более сдержанной, чем на другие проекты певицы.

Тем временем когорта покупателей предметов роскоши, которые подражали фирменному стилю Рианны, смешивая Dior и Saint Laurent с Off-White, Y/Project и Jacquemus, продолжала покупать товары этих брендов.

Читайте также  Фильм Bodied можно посмотреть на ресурсе YouTube Red

Оказалось, что желание носить те же вещи, что и Рианна, и покупать их у Рианны – совсем другое.

Антикризисный менеджмент во время пандемии

После того, как проект изо всех сил пытался взлететь, бренд сменил команду дизайнеров и пригласил нового управляющего директора, Бастьена Ренара, который присоединился к нему в прошлом году.

Но попытки изменить положение Fenty застопорились, поскольку пандемия резко увеличила продажи модной одежды и создала логистические проблемы для Рианны и ее команды. В связи с тем, что поездки для личных встреч становятся все труднее, а более успешным бизнесом звезды в сфере макияжа и нижнего белья, базирующимся в США, становится все меньше и меньше смысла искать путь вперед для парижской моды Fenty.

LVMH также обнаружила, что имеет больше смысла сосредоточить свои инвестиции на способности Рианны изменить массовый рынок США: поддерживаемая LVMH частная инвестиционная компания L Catterton провела раунд инвестиций в размере 115 миллионов долларов в бренд нижнего белья Рианны Savage X Fenty.

Рианна объединилась с Goldman Sachs в поисках инвестиций в развитие линии нижнего белья fast fashion, чьи показы на подиумах, транслируемые в прямом эфире, получили признание и стимулировали продажи. Предлагая LVMH возможность познакомиться с событиями в Savage X Fenty, люксовая группа может перенаправить свои инвестиции в Рианну, а также имеет потенциал для предотвращения возможных противостояний между дуэльными модными предприятиями, если Savage расширится в новые категории.

LVMH учится “быстро” скидывать убыточные бизнесы

В то время как решение о прекращении операций в Fenty менее чем через два года было необычно быстрым – LVMH имеет репутацию терпеливого отношения к отставшим и почти два десятилетия поддерживает убыточных Лакруа – группа заявила, что остается приверженной принципу «Fenty» через красоту и нижнее белье, и открывает двери для потенциального возрождения моды Fenty в будущем.

Производство готовой одежды приостановлено «в ожидании улучшения условий», говорится в заявлении компании.

Читайте гарячі новини та цікаві статті про тренди, бізнес та маркетинг на нашій сторінці в Facebook і LinkedIn, отримуйте миттєву доставку нових статей в Telegram, підписуйтеся на нашу щотижневу email-розсилку та читайте наш серйозний Instagram та Instagram-журнал коміксів про маркетинг, digital-маркетинг, PR, рекламу, HR та бізнес.

Певица Рианна и конгломерат LVMH закрыли модный дом Fenty

Певица Рианна и французский конгломерат производителей предметов роскоши LVMH закрывают до лучших времен модный дом Fenty, который основали в 2019 году. Это в среду, 10 февраля, изданию WWD подтвердили в офисе группы компаний.

«Рианна и LVMH приняли совместное решение поставить на паузу деятельность, связанную с производством одежды прет-а-порте в Европе, в ожидании лучших условий», — говорится в заявлении LVMH. По информации издания, ключевые сотрудники Fenty останутся в Париже, чтобы закончить незавершенные процессы, после чего бренд прекратит свое существование.

Fenty был первым в мире модным домом формата люкс, основанным темнокожим дизайнером – и вторым в группе LVMH, запущенным с нуля (после бренда Christian Lacroix, созданного конгломератом в 1987 году). Под маркой Fenty продавались, в основном, обувь, одежда из денима и солнцезащитные очки, однако она была слишком молода, чтобы работать полноценно – еще в октябре 2020 года финансовый директор LVMH Жан-Жак Гийони говорил журналистам на пресс-конференции, что Fenty находится на начальном этапе развития. «С Fenty мы очевидно находимся еще на стадии запуска, и нам нужно понять точнее, что будет правильнее предложить клиентам», — цитировало его издание The New York Times.

«Это не так-то просто, — добавлял Жан-Жак Гийони. – Мы начинали абсолютно с нуля. Разумеется, нам очень помогает Рианна, но я должен сказать, что мы еще в процессе работы над формированием будущего предложения».

Как отмечает The Guardian, к закрытию бренда, едва начавшего свою работу, привела пандемия коронавирусной инфекции. Дело в том, что компания столкнулась с прерыванием цепи поставок, а сама Рианна, живущая в США, не могла приезжать в Европу, чтобы работать с парижской командой специалистов. Свою роль сыграло и падение спроса со стороны потенциальных покупателей из-за пандемии – в прошлом году они не были склонны покупать джинсы за $300 и платья-корсеты за $800.

Последняя коллекция Fenty, созданная в сотрудничестве с дизайнером обуви Аминой Муадди, вышла в ноябре 2020 года. С 1 января 2021-го в Instagram-аккаунте модного дома нет новых постов.

В мае 2019 года Рианна в преддверии выпуска первой коллекции Fenty рассказывала журналу T magazine, что вдохновляется собственными образами – она считала, что потребителям нужно предлагать то, что носила бы она сама. «Я использую себя как музу, — говорила певица. – Тренировочные штаны с жемчугами, мужской пиджак с корсетом. Мне кажется, сейчас мы живем в мире, где каждый принимает каждую черточку себя такой, какая она есть».

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: